Chatbot, centralini AI, email automatiche: l'ospitalità italiana sta adottando l'intelligenza artificiale più in fretta di quanto riesca a misurarne i risultati. E nessuno ha ancora scritto le regole su chi paga quando qualcosa va storto.
Scenario: Notte di Halloween
Prenoti una camera rispondendo solo a un chatbot, confermi, paghi. Arrivi in hotel e la camera non existe. Overbooking, errore di sincronizzazione fra sistemi, poco importa: chi te la deve una spiegazione? L'hotel, la piattaforma che ha venduto la camera, o l'intelligenza artificiale che ha gestito l'intero scambio senza che un essere umano ci mettesse mai gli occhi sopra?
L'Adozione dell'AI e l'Impatto Reale
È la domanda che l'adozione rapidissima dell'AI nel turismo sta lasciando aperta. Un report pubblicato il primo ottobre da RateGain con la New York University (tramite il suo Jonathan M. Tisch Center of Hospitality) e HEDNA, l'associazione internazionale della distribuzione alberghiera, dice che oltre metà degli hotel nel mondo usa già qualche forma di intelligenza artificiale — ma meno del 10% ne vede un impatto reale sui risultati.
Numeri più entusiasti, come l'82% di operatori che si aspettano un uso crescente dell'AI, arrivano invece da sondaggi commissionati da aziende che quei sistemi li vendono: un dettaglio che vale la pena di tenere a mente prima di leggere certe statistiche come fatti neutri.
Il Vuoto Normativo e lo Scaricabarile Legale
Sul fronte della responsabilità legale, due avvocati dello studio internazionale Morgan Lewis hanno descritto ad agosto lo scaricabarile che si crea quando un assistente AI sbaglia una prenotazione: l'hotel punta il dito sulla piattaforma, la piattaforma sul fornitore dell'intelligenza artificiale, il fornitore sulla configurazione scelta dal cliente. L'AI Act europeo, in vigore dal 2 agosto con i primi obblighi di trasparenza, non ha ancora sciolto questo nodo: nessuna norma dice con chiarezza chi debba rimborsare il cliente.
La Voce degli Esperti: Un Collaboratore Subordinato
Ne ho parlato con due professionisti che l'automazione alberghiera la costruiscono da anni: Marco Mari, fondatore del gestionale 5Stelle, e Bruno Strati, che si occupa di revenue management con Brainy RMS ed Extra Pro 360. Entrambi descrivono un'intelligenza artificiale già capace di molto — riconoscere il tono di voce di un cliente al telefono, accedere in tempo reale al motore di prenotazione — ma che resta, nelle loro parole, "un collaboratore subordinato": utile per automatizzare la routine, incapace di sostituire la telefonata in cui si capisce di cosa un ospite ha davvero bisogno senza che lo dica.
Il Paradosso Italiano ed il Nodo Etico
C'è poi un paradosso italiano che vale la pena notare: gli albergatori indipendenti del nostro Paese risultano, da un sondaggio di Booking.com con Statista, più aperti alla tecnologia dei concorrenti europei — probabilmente proprio perché, non appartenendo a una catena, se la sono dovuta andare a cercare da soli. È un vantaggio che rischia di sparire se la spinta politica ed economica verso l'aggregazione in grandi gruppi dovesse prevalere, portandosi via con sé anche la familiarità e l'identità di ogni singola struttura.
Manca, soprattutto, un codice etico pensato apposta per l'accoglienza: in Italia existe un protocollo generale sull'etica dell'intelligenza artificiale per la Pubblica Amministrazione, ma nulla di specifico per il turismo — nessuna regola che garantisca, per esempio, il diritto dell'ospite di sapere se sta parlando con una persona o con un algoritmo. L'assessore regionale al Turismo della Liguria, Luca Lombardi, aveva dichiarato un anno fa che la Regione "sta lavorando a svariati utilizzi dell'intelligenza artificiale in campo turistico": forse è il momento di aprire lo stesso cantiere anche sul fronte delle regole.