Adidas venderà Reebok. La notizia è di pubblico dominio ormai da diversi mesi, ma adesso l’attenzione si è concentrata sui possibili acquirenti. Il brand tedesco nel 2006 aveva investito 3,8 miliardi di dollari per acquistare il marchio statunitense, soffiandolo al rivale di sempre, cioè la Nike.
L’obiettivo della Adidas era proprio scalzare la Nike dal mercato statunitense, facendo leva su Reebok. Un’impresa ambiziosa ma non impossibile. Adidas era ben posizionata nel mercato sportivo in Europa, mentre Reebok aveva un’ottima immagine soprattutto nel lifestyle, oltre che una buona penetrazione tra gli sport di squadra americani. Il matrimonio di fatto si è rivelato fallimentare.
Perché l’unione tra Adidas e Reebok non è andata a buon fine?
Non sempre è facile comprendere le dinamiche di mercato, quindi non c’è un solo motivo per spiegare perché Reebok non è riuscita a decollare, pur avendo legato il suo nome ad un brand storico e rinomato come Adidas.
Una cosa è certa: Adidas e Reebok non hanno mai parlato la stessa lingua. Gli investitori hanno criticato soprattutto il prezzo d’acquisto dei modelli Reebok, ritenuto troppo alto. Secondariamente non ci sono state campagne pubblicitarie verticalizzate su Reebok, o comunque sono state poco incisive.
Un’altra motivazione potrebbe essere il boicottaggio del mercato cinese nei confronti dei brand occidentali, molti dei quali si sono rifiutati di usare il cotone prodotto nello Xinjiang. Diverse indagini hanno infatti dimostrato che il materiale era prodotto sfruttando il lavoro forzato della minoranza uigura. Pechino ha sempre negato ma, in un mercato sempre più attento a tematiche sociali come inclusività e rispetto delle minoranze, i brand occidentali hanno deciso di non usare il cotone cinese.
La Cina ha quindi avviato una campagna denigratoria contro i marchi provenienti dall’Europa o dagli Usa. Quello cinese rappresenta una grande fetta di mercato e quindi la Reebok, che già stava perdendo forza e visibilità rispetto ad altri brand, è caduta sempre più nel dimenticatoio.
“Dopo un’attenta considerazione siamo arrivati alla conclusione che Adidas e Reebok potranno realizzare meglio il loro potenziale se indipendenti l’una dall’altra”- ha commentato Kasper Rorsted, CEO del gruppo tedesco, decretando il divorzio che era nell’aria da un po’ di tempo.
Chi acquisterà la Reebok? I 5 pretendenti
Una cosa è certa: Adidas, che aveva speso 3,8 miliardi di dollari per acquistare Reebok, può al massimo sperare di rivenderla a non più di 1,5 miliardo e mezzo di dollari. Un investimento che quindi, alla lunga, si è rivelato un vero boomerang.
Ci sono però marchi interessati all’acquisto di Reebok che, se rilanciata nel modo giusto, può tornare a recitare una parte importante nel mondo dello streetwear e dell’abbigliamento sportivo. Del resto Reebok mantiene ancora un certo fascino ed infatti le persone continuano ad acquistare online i prodotti del marchio statunitense. Sull’ e-commerce Urban Jungle c’è un’ampia proposta di sneakers, t-shirt e felpe in chiave streetwear griffate ovviamente Reebok.
Tra i principali pretendenti c’è Wolverine Worldwide, produttore di calzature americano che realizza scarpe con licenza per altre aziende. Nel 2012 ha aggiunto al suo elenco marchi ben noti come Stride Rite, Sperry Top-Sider, Keds e Saucony.
Tra i papabili anche Advent International, azienda privata di private equity globale che acquista società in ogni angolo del mondo per ristrutturarle e rilanciarle sul mercato. Un marchio come Reebok fa sicuramente gola per chi fa questa tipologia di lavoro.
C’è poi Cvc Capital Partners che per certi versi opera nella stessa direzione. È infatti una società finanziaria britannica specializzata in private equity in diversi settori, dai beni di consumo alla farmaceutica fino alle telecomunicazioni.
Un’altra società di private equity specializzata in investimenti al dettaglio ed al consumi, la Sycamore Partners, è interessata all’acquisto. Chiude la lista la Cerberus Capital Management, un’azienda statunitense che opera fondi di investimento degli Stati Uniti.
